三国时期，吴国送给曹操一只大象，曹操命人称重，大臣们犯了难。曹操的小儿子曹冲主张把象牵到船上在船舷齐水处做记号，然后牵走大象，把石头往船上装使之达到记号位置，称石头的重量。这是典型的替换方式，把过于庞大、无法称重的物体用体积小、可称重的物品替代，进而称重。

    水平思考在中国有着悠久的历史，中国人善于在垂直思考陷入困境的时候，运用水平思维，让问题迎刃而解。有时候，换个角度思考就可以扭转乾坤，改变结果。

    对水平思维最简单的描述是：“针对某种特定的目标，你不能通过把同一个洞越挖越深，而可以在不同的地方挖出不同的洞。”强调的是看待事物的不同方法和不同路径。

    如今，复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越丰富，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。在这种市场环境中，传统营销遵循的“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上增加了营销费用和降低了传播的效果。

    水平营销，是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：果肉饮料（在饮料中加入了果肉）强化了饮料的食用功能。嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围。八十元一夜的星级酒店（基础住宿费用大大优惠，其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费）吸引了众多年轻、时尚的消费者。放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。

    可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。

    事实上，水平营销的创造力有赖于一定的方法。水平营销依托的六大工具是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。无论实施哪一种方法，水平营销都强调的是产品本身价值的提升，增加了产品的附加功能或附加的价值，在满足消费者对产品基础需求的同时，强调了产品附加功能（价值）所带来的利益，这一点与传统纵向营销有着截然不同的思考方向。

2010.10.14         来源：致信网

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